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醫(yī)藥保健品廣告將走向何處？
作者：于斐 時(shí)間：2007-6-8 字體：[大] [中] [小]
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社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個(gè)廣告如林的時(shí)代�！拔覀兒粑目諝庥裳鯕狻⒌�?dú)夂蛷V告組成�！睅缀踉谝灰怪g，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的話(huà)正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。醫(yī)藥保健品廣告，則是其中重要的組成部分。
但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來(lái)越大，“太出格、太直白、煽動(dòng)性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。因而醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的操作越來(lái)越趨向于理性化。
從2006年伊始，中國(guó)前所未有地向商業(yè)賄賂全面宣戰(zhàn)。處方藥“帶金銷(xiāo)售“之門(mén)被堵。同時(shí)國(guó)家早就明確規(guī)定，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，處方藥銷(xiāo)售面臨考驗(yàn)，其銷(xiāo)售模式的變革勢(shì)在必行�！胺促V賂“風(fēng)暴使一部分處方藥企業(yè)退出醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)0TC市場(chǎng)，使得OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這場(chǎng)自上而下的風(fēng)暴，針對(duì)的是已侵入經(jīng)濟(jì)肌體的潛規(guī)則，面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，將不會(huì)在短期內(nèi)平息！
山窮水盡，醫(yī)藥廣告該何去何從？
2005年以來(lái)，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國(guó)家在嚴(yán)厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)手段，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過(guò)了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品進(jìn)行相關(guān)規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國(guó)家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對(duì)于那些長(zhǎng)期以來(lái)依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。
《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)，使得眾多保健品企業(yè)發(fā)布保健品廣告，再不能隨心所欲了，必須通過(guò)有關(guān)部門(mén)的審批。這使得大部分保健品企業(yè)開(kāi)始了調(diào)整反思。
同時(shí)《直銷(xiāo)法》的出臺(tái)，使得整個(gè)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一股待望、期待的風(fēng)潮，也沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓶梢栽跇I(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨。行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英和營(yíng)銷(xiāo)界的同仁們?cè)诓粩嗟貙で髣?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門(mén)費(fèi)用卻使得另一部分長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品直銷(xiāo)的企業(yè)望而生畏。知名企業(yè)的高姿態(tài)也使得直銷(xiāo)法規(guī)變成了白雪公主的“后母”。
在此紛繁復(fù)雜的大環(huán)境下，面對(duì)國(guó)家頻頻出臺(tái)的各種法律法規(guī)，醫(yī)藥保健品企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”？
醫(yī)藥保健品企業(yè)走過(guò)的發(fā)展道路充分證明：物競(jìng)天擇、適者生存是市場(chǎng)的基本規(guī)律。要想使企業(yè)適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，突破發(fā)展瓶頸，做大做強(qiáng)，就必須做到規(guī)范經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理、以人為本和行業(yè)最優(yōu)。鋪天蓋地的廣告，只能是暫時(shí)的，靠療效贏得患者才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的；靠游擊戰(zhàn)術(shù)過(guò)日子只能是眼前的，只有腳踏實(shí)地才是長(zhǎng)久的；鉆政策的空子，打擦邊球，只能是僥幸的，只有加強(qiáng)行業(yè)自律才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。
因此，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了束手無(wú)策的地步了，企業(yè)本身此時(shí)也開(kāi)始靜下心來(lái)進(jìn)行反思，什么才是企業(yè)最需要的？什么才是企業(yè)最適合的？什么才是企業(yè)最對(duì)路的？
品牌之路，醫(yī)藥保健品企業(yè)勢(shì)在必行！
菲利普·科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。近年來(lái)，“品牌比銷(xiāo)量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè)，有人開(kāi)始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來(lái)，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說(shuō)擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但不是精于真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)。為什么這樣講呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)概念，前者過(guò)分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營(yíng)上要立竿見(jiàn)影；后者更注重一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠(chéng)信危機(jī)的深層原因。回想一下，這十來(lái)年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個(gè)真正叫得響的品牌？如果一個(gè)企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。
在我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不泛其人，如補(bǔ)血老字號(hào)——東阿阿膠，阿膠類(lèi)補(bǔ)血產(chǎn)品在我國(guó)具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，這是該類(lèi)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)榘⒛z產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的市場(chǎng)份額。而東阿阿膠則屬于補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國(guó)阿膠補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的75%、90%以上。最近,東阿阿膠集團(tuán)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了“賣(mài)健康賣(mài)服務(wù)賣(mài)文化”的專(zhuān)賣(mài)店，這種在全國(guó)布局阿膠專(zhuān)賣(mài)的方式既是對(duì)老字號(hào)光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質(zhì)量向服務(wù)延伸，人性化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端，同時(shí)亦是東阿品牌文化的帶動(dòng)和傳播。
再如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)策劃的XX國(guó)際養(yǎng)生中心，就是由美國(guó)藥理學(xué)家及多位美籍醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動(dòng)中心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結(jié)合起來(lái)，匯聚全國(guó)知名養(yǎng)生教授和國(guó)際上知名健康顧問(wèn)近500人，對(duì)顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進(jìn)行全方位的服務(wù)，率先在行業(yè)內(nèi)提出的“心靈養(yǎng)生+營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂(lè)100歲”理念。
如今，在洪昭光教授的品牌帶動(dòng)下，致力于把XX國(guó)際養(yǎng)生中心打造成“中國(guó)養(yǎng)生第一品牌”！以品牌帶動(dòng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展，短短的時(shí)間，已在全國(guó)二十多個(gè)省市擁有了近1000家連鎖專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜，其發(fā)展之路可謂一帆風(fēng)順。這又是一個(gè)走品牌之路的典型。
而恰恰是在2005年11月18日，在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，廣藥集團(tuán)、北京同仁堂、江西仁和藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、西安亨通等醫(yī)藥保健類(lèi)企業(yè)數(shù)量眾多，成為公認(rèn)的行業(yè)亮點(diǎn)。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)揮金央視說(shuō)明，他們?cè)絹?lái)越看重品牌的力量。而醫(yī)藥保健品走品牌之路，才是其自身的出路！
盤(pán)活資源，第三終端是出路！
當(dāng)醫(yī)藥保健品廣告發(fā)展到今天時(shí)，各界不禁提出疑問(wèn)：醫(yī)藥企業(yè)究竟如何才能抓住媒介資源和終端資源，在稀缺的營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)資源中占領(lǐng)先機(jī)？
其實(shí)已經(jīng)有部分企業(yè)正在進(jìn)行這方面的試行，那就是掌握“第三終端”！
從2000年開(kāi)始的“終端為王”、“終端制勝”理論發(fā)展到2006年的“終端困局”、“終端末路”的感慨，你信也好，不信也罷，終端模式始終是市場(chǎng)關(guān)注的主角。而“第三終端”這一概念亦成為當(dāng)前廣大醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。“第三終端”，對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)新的契機(jī)，是一條新的出路！不可否認(rèn)，許多企業(yè)都在研究、關(guān)注著第三終端。
但是說(shuō)到底，眾多的企業(yè)在第三終端的運(yùn)作與推廣上還是摸著石頭過(guò)河，處于摸索與觀望中，成功的碩果采摘到了部分尚未形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)家的追求在由欲望層面轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略思維上尚有一大段路要走。其實(shí)，這也并不奇怪，凡事總不能等到什么都安排好了，你才去嘗試，那樣跟在別人背后是跟風(fēng)也好，追隨也好，是沒(méi)有什么未來(lái)可言的。
據(jù)了解，廣州王老吉藥業(yè)在云南，一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產(chǎn)品的總銷(xiāo)量提升了40%，并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)措施，去年在第三終端市場(chǎng)一炮打響，普藥銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)2.6億元。華南藥業(yè)則是與國(guó)家有關(guān)部門(mén)合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)，開(kāi)展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)，增加強(qiáng)化廣告的落地效果。
目前，包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和品牌形象。此外，之前包括東盛科技的“南泥灣行動(dòng)”、中美史克的“水銀計(jì)劃”等都在進(jìn)軍第三終端的征途中尋找到了一片藍(lán)海。
不難看出，第三終端這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域正在成為國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)終端決勝的新戰(zhàn)場(chǎng)，去年3月5日，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出，要重點(diǎn)抓好“加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)”，今年“新農(nóng)合”，在全國(guó)范圍內(nèi)基本推行時(shí)，農(nóng)村藥品零售市場(chǎng)可達(dá)到500億元的規(guī)模。對(duì)于這塊豐厚的奶酪，沒(méi)有企業(yè)不會(huì)為之心動(dòng)。生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)重心不斷下移的現(xiàn)象。
現(xiàn)在看來(lái)，醫(yī)藥廣告大大受阻，外部環(huán)境難以預(yù)料。因而，進(jìn)軍第三終端，對(duì)廣大藥企來(lái)說(shuō)，是廣闊天地，大有作為。
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司CEO兼首席顧問(wèn)，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》培訓(xùn)聯(lián)盟專(zhuān)家講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)，中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員，中國(guó)醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。其營(yíng)銷(xiāo)案例入選美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》，并著有專(zhuān)業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學(xué)出版社）一書(shū)。 聯(lián)系電話(huà)：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com